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为什么奈飞终将成中国视频巨头的楷模?

来源:船场网 点击:2794

2018年6月21日,如今在美国互联网上被列为五大“faang”巨头之一的网飞(网飞)在当日股价达到423.2美元的“企业巅峰”,市值1840亿美元,超越迪士尼,成为当时全球最大的媒体和电影公司。——如果你比较中国三大互联网巨头,除了腾讯和阿里巴巴能够超越网飞,百度和网飞如今的市值相差近一个美国集团。

尽管中国的流媒体行业并没有承认网飞是它的榜样。例如,爱奇艺已经公开声明其公司的目标是迪士尼——毫无疑问,尽管中国产业“无礼”,但它的“身体”是诚实的。

此外,迪士尼现在完全与奈飞的前目标结盟,甚至挥舞“价格武器”参与对奈飞的围剿。

网飞和youtube分别被视为流媒体门户网站“订阅”和“广告收入”两大收入模式的象征性企业。尽管中国同行不愿意承认他们真正的模式——例如,广告是传统媒体和网络媒体都使用的收入模式,但外界不会认为中国视频巨头的“广告销售”在模仿谁。

然而,显而易见的是,虽然“订阅”加上“优质自制内容”可以被美国订阅电视台用作警示,但在中国从巨大的“征途”和宏大的“传奇”中打开“免费模式”的潘多拉盒子后,“内容收费”至今仍未形成一种普遍趋势——尽管“收费模式”已经逐渐在中国互联网内容消费市场形成一种趋势。

但2019年5月,腾讯正式宣布腾讯视频付费会员人数超过8900万,一个月后,爱奇艺也宣布其付费会员已经达到1亿!视频门户突破中国“免费壁垒”的原因恰恰是“无广告”和“会员内容”的法宝——当然还有促销时间的巨大“套餐折扣”。

中国同行效仿奈飞的原因是,经过长时间的“烧钱”,视频网站只依赖广告收入,更不用说盈利了。即使在“成员爆炸”之前,收支平衡似乎还是一个遥远的梦想。在今年8月的第二季度财务报告中,爱奇艺披露了收入的主要构成,会员收入达到34亿元,在线广告收入达到22亿元,总收入为71亿元。同比增长15%,订阅会员增长50%,总收入预计为10亿美元,亏损19亿元,比上季度减少1亿元。

然而,也是视频流媒体巨头、以脸书、亚马逊、谷歌和苹果位列美国前五大互联网巨头的网飞却早早获利——网飞今年第二季度全球订阅会员人数为1.51亿,总收入超过49亿美元,净利润为2.71亿美元。

网飞成立时,互联网产业还没有成为气候。当时,网飞的创始人里斯·黑斯廷斯(Rees Hastings)选择了“租借电影”的轨道,直面巴蒂斯塔,巴蒂斯塔已经成为电影租借连锁市场十多年的气候。然而,他非常愤怒,因为巴蒂斯塔在租借阿波罗13号的录像带后晚了40多天才回来,并被收取40美元的滞纳金。

当然,从网飞目前的商业布局来看,里斯无疑是一个嗅觉超级灵敏的顶级商人——他在白沙达的经历让里斯意识到白沙达似乎已经变得如此健忘其在“租赁电影”市场的主导地位,以至于在定价上忽略了“用户体验”。

你知道,白石达进行促销活动时,租五部电影五晚只需9.90美元,一部电影逾期一个半月的“罚款”相当于这个的四倍。

然而,白石达的麻木和粗心,只是沉溺于对市场的花哨挤压,忽视了对价格敏感的广大“电影租赁者”,无疑是后来者最大的机会。

1997年,里斯赚了第一桶钱,开始了奈飞的创业之旅。近20年前,他把“互联网”的“粗略概念”带到了这个领域。与白石达需要去商店租电影相比,奈飞的用户只需要坐在电脑前,在网站上选择他们喜欢的电影,然后把电影表达到他们的门口。

当然,里斯没有忘记最重要的事情——用户的“痛点”。

虽然“用户痛点”的概念在当时没有出现,但毫无疑问,这些“术语”必须首先出现在人们的灵感中。直到有一天,拥有这些灵感的人只有在需要“故事”和“专业化”来获得融资时才会“混合词汇”。

李斯凭借网飞相对于白石达的轻资产,在不自知的情况下利用“用户痛点”向白石达发起挑战——网飞用户可以在30天内以最低4.99美元的价格租出四部电影,享受“无租期、无邮费、无过期”的vip体验。

当然,由于早期互联网设备缺乏普及,以及20世纪末电脑对大多数美国家庭来说是“奢侈品”的事实,即使网飞在早期牺牲了“互联网神器”,它仍然没能减缓白沙达的发展。即使在千年互联网泡沫破裂后,面对仍然遥远的ipo,绝望的里斯不得不面对将网飞卖给白石达的选择。

然而,随着网飞在2002年成功上市以及互联网行业的快速发展,网飞也利用这个机会大规模扩张。上市之初,网飞有不到87万付费会员,而百超在2000年有2000万活跃用户,后者是前者的近30倍。

然而,到2007年,租赁市场上网飞用户的月数量增加到750万,几乎是五年前的10倍。与此同时,网飞的收入在2003年也实现了650万美元的利润,但到2007年利润高达6700万美元,年复合增长率接近80%。

然而,快速的增长和快速的利润并没有阻止奈飞停滞不前。甚至纳菲也很快意识到dvd租赁市场似乎已经进入了夕阳时代。

白石达的规模在2004年达到顶峰后迅速缩小。这当然是网飞利用轻质资产、价格、用户体验和互联网优势抢占市场份额的原因,但更多的危机来自市场本身。

里斯不是一个盲目自信的人。虽然网飞拥有互联网的祝福,但它只会降低网飞的成本,增强其在电影租赁市场的竞争力。网飞本质上是一家“电影租赁公司”。

白沙达的衰落让奈飞充满了危机感,但此时youtube已经浮出水面,为奈飞打开了另一扇窗户——这扇窗户不仅打开了奈飞转向流媒体的思维枷锁,更重要的是,奈飞对如何在传统媒体中使用高科技互联网有了新的认识。

是的,启蒙运动。

在上线的第一年,youtube收到了数千万上传视频,日流量达到数百万,这让网飞意识到进入流媒体的时候到了。

事实上,早在千年前,网飞就试图利用互联网媒体将电影直接传送到住处。这不仅会大大降低网飞的物流、电影和仓储成本,还会大大改善用户体验。与用户开车去白石店租电影的便利性相比,网飞电影的交付时间会太长。

然而,由于带宽和高费用的限制,该计划最终半途而废。毕竟,一部电影需要16个小时的下载时间和10美元的流量,这太贵了。

从那以后,奈飞一直准备开发硬件设备来解决这些问题。然而,随着youtube的出现,奈飞意识到既然观众愿意为了即时性而牺牲图像质量,我们为什么要坚持呢?

Youtube的原始视频质量不超过360p。

2007年,网飞正式进入流媒体领域,而为网飞打开流媒体思维大门的“先行者”youtube,由于缺乏盈利能力,早在去年就卖给了谷歌。

然而,毫无疑问,拥有750万用户、2007年盈利6700万美元的网飞没有盈利压力。只有通过捆绑营销,用户才逐渐习惯甚至依赖于浏览在线视频。因此,奈飞在流媒体领域扩张,甚至在2010年彻底击败白沙达,并在2013年达到租赁业务的巅峰。

2013年,当“租赁业务”达到顶峰时,奈飞在当年正式推出的自制剧《纸牌屋》(House of Cards)中迈出了第一步,也是最关键的一步。这部由kevinspacey fowler主演的政治剧耗资1亿美元。据观察人士称,除非《纸牌屋》每年带来100万奈飞的订阅量,否则这将是一个损失。

然而,在《纸牌屋》成功后,网飞首先在该系列中获得了300万新订户,随后网飞精心制作的国产戏剧策略得到了资本市场的认可。次年,网飞股价上涨157%,而就在《纸牌屋》第二季播出的前一天,网飞股价上涨1.78%。

然而,无论是订户的增加还是市场价值的飙升,都不是最关键的——纸牌屋(House of Cards)的制作是奈飞为影视用户服务15年的结晶,也是大数据创造的“热爆炸”。

过去,美国电视剧不乏大规模制作,但并非每一集都有马丁的原著畅销书。例如,hbo在《冰雪奇缘:权力的游戏》之前投资了罗马。一集的费用高达1000万美元。第一季单集投资平均比全优高出200万美元,造成资金损失。

事实上,从《纸牌屋》中了解本质和品味的奈飞,已经借鉴了《纸牌屋》的经验,在主要创作者的创作中坚持大数据、不干涉的原则,并开始以大量的内容和当地精湛的自制戏剧推向世界。仅在2016年,就推出了许多戏剧,包括著名的英国戏剧《皇冠》和德国戏剧《暗黑破坏神》。

它基于成功的内容,使得网飞在支付流媒体的道路上走得越来越远,变得越来越强大,甚至在今天。

然而,因为内容,危机也来自内容。

中国流媒体视频巨头爱奇艺、优酷和腾讯不愿意对他们对网飞的竞标坦诚相待,这并非没有道理。

2018年,爱奇艺的年收入为250亿元,但仅内容支出就高达211亿元,年亏损83亿元。这种成本结构导致爱奇艺表示,它将“降低内容支出中的版权购买成本”。

事实上,近年来,不仅爱奇艺家族在版权上投入巨资,优酷和腾讯也没有落后。

国内流媒体巨头重新关注版权的策略正是源于模仿奈飞的策略。

为了突破有线电视台的版权封锁,网飞在2008年以每年3000万美元的价格获得了一份为期五年的版权合同——网飞现在可以播放2000多部电影,包括当时颇受欢迎的好莱坞电影《蜘蛛侠3》,以及来自有线电视台的大量高质量电视剧。

如今,根据奈飞2018年财务报告,公司全年运营成本为100亿美元,内容摊销为75亿美元。然而,根据高盛的预测,奈飞在内容上的投资将继续增长。预计到2022年,奈飞在内容方面的投资将达到225亿美元。

事实上,网飞深知内容是订阅付费用户增长的核心要素。然而,大量的版权投资已经建立了相当牢固的行业壁垒,但也带来了巨大的风险。尤其是,在后来者中有许多内容巨头。与此同时,网飞开始跟随网飞的“价格计算”——迪士尼宣布进军流媒体后,宣布迪士尼订户的月费仅为6.99美元。

当迪士尼开始尝试使用“价格痛点”作为用户竞争的前沿时,奈飞由于内容支出成本巨大的压力,不得不开始增加用户的月费。2019年初,奈飞将美国用户的标准月费从10.99美元上调了12.99美元,导致27%的美国奈飞用户考虑取消订阅,原因是月费增加。

庞大的内容战略,让华尔街并不看好奈飞,认为奈飞是在“透支未来”,并且因为庞大的内容投资,导致奈飞的价格优势壁垒正在逐步消解——而他的对手却在快速增多,除了亚马逊和迪士尼以外,苹果、at

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